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巨头加码、瑞幸断崖、黑马频现……咖啡品牌如何拓展新市场?

尽管互联网咖啡商业模式尚未明晰,但国内咖啡市场依旧诱人,据 FrostSullivan 预测,2023年中国咖啡市场规模将达到1806亿元,而2018年数据为569亿元;此外,咖啡的“第三空间”消费场景将会弱化。

这意味着,国内的咖啡市场仍处在增长阶段,同时,咖啡品牌需要围绕用户走出咖啡馆以满足消费者更多的场景需求,洞察这一趋势的商业巨头们不断加码多场景的咖啡消费服务,走出咖啡馆的特色咖啡能否迎来新一轮爆发?

或许对于新时代职场人来说,有咖啡的地方才有江湖。瑞幸咖啡“爆雷”引发了人们对咖啡市场的重新审视,其成长路径仍具有一定借鉴意义。

在瑞幸咖啡和连咖啡等互联网咖啡品牌的推动下,外送咖啡业务的市场被打开,为应对用户多场景的消费需求,星巴克也推出外送和自取业务,而更多的商界巨头也纷纷布局咖啡的多场景消费渠道。

国内现磨咖啡市场长期以来被星巴克占据着半壁江山,其余的大部分市场份额由太平洋咖啡、Costa等连锁商业咖啡品牌占领,最后剩余的“蛋糕”由一众精品小众咖啡分食。

更直接的体现,从一线城市肉眼可见的咖啡门店密度可判断出,星巴克无疑是密度最高的,部分热门商商圈或写字楼甚至出现多家门店交叉的情况。

同时,星巴克的品牌名称一度成为部分消费者口中“咖啡的代名词”。Costa和太平洋咖啡则更多地布局在甲级写字楼等区域。

这一格局正在发生改变。以瑞幸咖啡等互联网咖啡和麦咖啡等餐饮巨头推出的咖啡品牌为代表的新式现磨咖啡品牌崛起,同时,seesaw、Arabica等小众精品咖啡品牌“网红化”,传统的咖啡市场格局打破,市场或将迎来新的局面。

2018年,可口可乐以51亿美元收购惠特贝瑞(Whitbread PLC)旗下英国最大的咖啡连锁店Costa,并于今年3月底推出了首款即饮咖啡饮料。可口可乐收购Costa可以直接看到其对咖啡市场的态度,而推出即饮咖啡则显示其瞄准的是多场景的咖啡消费需求。

巨头的加入,使原本就竞争激烈的即饮咖啡市场越趋白热化。除了广为消费者熟知的雀巢咖啡,星巴克于2018年推出了价位相对较高的星倍醇系列即饮咖啡,旨在即饮咖啡市场实行差异化竞争。蒙牛、农夫山泉、兰芳园等品牌同样于近几年相继布局即饮咖啡市场。

速溶咖啡市场竞争同样激烈。单价约1元的雀巢和麦斯威尔等平价速溶咖啡长期占领着国内速溶咖啡市大量份额,而随着消费者对咖啡品质需求的提升,市场主打精品速溶咖啡的品牌孙素崛起,品类包含精品速溶咖啡、挂耳咖啡和咖啡胶囊等产品。

据商业洞察报道,本土品牌三顿半推出的精品速溶咖啡在去年“双11”、“双12”接连问鼎天猫咖啡品类第一名。疫情期间,其销量更得到进一步增长,电商在线报道,三顿半创始人吴骏表示在过去的一个多月,三顿半的日销量是(疫情发生)前的两倍。

早期,雀巢、麦斯威尔和星巴克等一众舶来品牌带来的咖啡文化和消费习惯已经普及到多个层面的消费者,随着白领文化的发展,咖啡市场的需求量还会进一步放大,这也是不断有巨头加码布局咖啡市场的原因之一。

同时,随着咖啡文化的发展和生活场景的变化,消费者对咖啡的品质和消费场景都有了更高的要求,即饮咖啡和速溶咖啡的精品化趋势出现,采用现磨制作的星巴克、Costa等商业咖啡品牌开始走出咖啡馆,一系列的产品共同构成了咖啡馆外主要的咖啡消费场景。

FrostSullivan数据指出,考虑到咖啡文化在中国市场不断普及,加之人均咖啡消费量仍有巨大增长空间,中国的咖啡市场规模至少在未来5年内仍会呈现快速增长的态势。

也正由于咖啡在国内的定位从小资产品走向大众化,不同场景对咖啡产生了更多的需求,咖啡馆外的竞争成为品牌商的新赛道,走出咖啡馆的特色咖啡或将迎来新一轮爆发。

咖啡文化与白领文化相融合,使得咖啡成为大众化饮品,进入消费者的各处生活场景如家中、办公室、甚至交通工具上等,都潜在咖啡消费需求。

这并不意味着星巴克的“第三空间论”失去市场,而是进一步验证了“第三空间”的社交功能,咖啡馆也更倾向向顾客提供社交场所与体验场景。而咖啡馆外的咖啡消费场景,早已被不同类型的品牌盯上。

在书店喝咖啡早已屡见不鲜,进驻购物中心的书店大多会单独开辟一角阅读区,同时提供咖啡服务,例如西西弗、言几又等书店品牌。

以深圳福田星河COCO Park西西弗书店为例,其门店店名为“西西弗矢量咖啡”,门店提供以咖啡和茶饮为主的饮料产品,咖啡产品客单价在38-42元,读者需要消费方可入座,西西弗在深圳其他门店也大多采取这一模式运营。

据门店工作人员介绍,虽然矢量咖啡同时提供咖啡、茶饮和乳酸菌等多种类型的饮品,但选择咖啡的消费者占大多数。

除了书店的自有品牌,部分传统咖啡品牌也盯上了书店这一消费场景。例如,深圳万象天地的诚品生活内就有一处星巴克门店。这或许意味着,除了书店“自产”咖啡,传统咖啡品牌与书店联合进而各取所长的模式也值得尝试?

不像咖啡与书店的结合的顺理成章,咖啡与服饰店相结合听起来颇具一定冲击色彩。其实,在香港或国外的奢侈品店大多会向顾客提供咖啡服务,国内也有部分奢侈品牌店设置了咖啡休闲区。随着咖啡文化的普及,咖啡与服饰店结合的案例也越来越多。

据赢商网报道,早在2012年,美特斯邦威就在其部分门店尝试提供咖啡服务,但这一模式并没有得到大规模推广。不过,在今天仍有服饰店提供咖啡服务,进而证明了这一场景存在潜在的咖啡消费需求。

例如,创立于1993年的香港时装品牌KAVON在深圳海岸城门店为会员提供免费的现磨咖啡,店员介绍,目前深圳仅海岸城一家“HOME”门店,除服饰外,店内还提供了各类家具产品及礼品零售。

同样位于海岸城的OMNIA LUO则将收银台打造成为酒水吧台,与店内设计融为一体,为顾客提供各类付费咖啡服务,客单价约32元。工作人员介绍,OMNIA LUO在深圳多家面积相仿的门店均有咖啡服务。

“石油大亨”中国石化也瞄准了咖啡市场,在苏州一加油站开出了全国首家“易捷咖啡”。由于有车一族的咖啡客群与白领的重合度较高,因此,与其他场景相比,加油站这一场景的需求或许一直被市场所低估。

另一方面,医院也做起了咖啡生意。放眼全国,大大小小的医院周边或内部基本都有提供豆浆包子的早餐店,而随着咖啡文化的普及,咖啡也顺势进入了医院,为消费者提供简餐和咖啡服务。

案例并不少见,如上海东方医院、江苏省人民医院、南京鼓楼医院等均开设了星巴克门店,北京大学深圳医院则开设了太平洋咖啡门店。

商超一直是便携式咖啡的主要渠道之一,现磨咖啡则打起了精品超市的的主意。位于深圳KK MALL的blt超市于近期开辟了一处约10平米的空间,开设了一家千咖咖啡以提供现磨咖啡服务。

工作人员介绍,千咖咖啡与华润联合,目前已在深圳开设两家门店,另一处位于深圳欢乐海岸的ole超市内。据了解,千咖咖啡KK MALL店提供普通现磨咖啡与精品手冲咖啡,客单价在15-25元,两款镇店之宝产品为100元。

除此之外,理发店、网咖等消费场所均潜在咖啡消费需求,部分门店已经将咖啡纳入服务范围。例如,腾讯视频好时光、周杰伦创立的网咖品牌魔杰电竞等中高端网咖均为消费者提供付费的咖啡及茶饮。

速溶咖啡和即饮咖啡作为以方便和效率作为卖点,能够应用到更多的消费场景中。不过,随着消费升级趋势和咖啡文化的发展,消费者对咖啡品质的要求提高,平价速溶咖啡不再满足消费者的需求,升级版速溶和即饮咖啡品牌顺势崛起。

以网红速溶咖啡品牌三顿半为例,其推出的精品速溶咖啡主张精心烘焙的无添加咖啡粉,使速溶咖啡的口感和味道进一步接近现磨咖啡。

除了升级版速溶咖啡,三顿半为首的品牌在挂耳咖啡和胶囊咖啡产品方面也有发力,与速溶咖啡相比,胶囊咖啡则需要借助胶囊咖啡机来制作,但与现磨咖啡相比仍具有更高的便携性。

无论是速溶咖啡、挂耳咖啡还是胶囊咖啡,这些产品在提升便携性与效率性的同时均在产品品质方面作出了一定的牺牲,传统的咖啡品牌的一大优势仍在于其现磨咖啡产品。

为了使现磨咖啡产品能够满足不同的消费场景需求,传统咖啡品牌选择下场与新兴的互联网咖啡品牌正面对抗。

尽管瑞幸等互联网咖啡品牌的商业模式存在较大争议,但其推动现磨咖啡走出咖啡馆功不可没。

在2018年之前,消费者想要在门店外购买星巴克现磨咖啡场景只能通过美团或饿了么等外卖平台的“跑腿”或“代购”服务,洞察到外送咖啡市场的星巴克于2018年与饿了么合作推出专星送服务,并于2019年开设啡快门店,提供自取和外送服务,被称为“CBD里的加油站”,满足白领在办公室喝现磨咖啡的需求。

除星巴克外,麦当劳咖啡品牌麦咖啡、太平洋咖啡和Costa等连锁商业咖啡品牌也相继推出了外送现磨咖啡服务。

走出咖啡馆后,咖啡市场的增长点会在哪里?主打便携性的即饮和速溶产品自不必说,为适应更多的消费场景,咖啡品牌在便携产品的渠道布局不可避免,产品同质化趋势逐渐显现,进阶精品化和个性化营销是吸引消费者的重要渠道。

另一方面,互联网咖啡的盈利模式仍是困局,这对想要复制“瑞幸模式”的品牌来说不是好消息。不过,对传统咖啡品牌如星巴克、Costa等在已具备一定资金实力和忠实客群的品牌来说,互联网模式值得一试。

以星巴克为例,其联合饿了么推出外送服务初期,不定期提供打折产品或减免配送费活动,以吸引更多的消费者。从营销模式而言,这与互联网咖啡的依赖补贴的商业模式相似,但在补贴力度方面控制得当,再结合自身的优势,星巴克的“互联网模式”目前已初见成效。

近期星巴克发布公告称,在二月最后一周,星巴克全部订单的80%均为手机订单。这意味着,星巴克已打开其外送业务的局面,未来外送业务与到店消费的比例更多地取决于消费者更偏好何种消费者场景。

不过,现磨咖啡的外送业务对门店的依赖性较强,其服务范围仅限定在门店周边3-5公里区域。

虽然传统商业咖啡品牌在中国的挑战者瑞幸“爆雷”,但以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮正对这些品牌构成新的威胁。因此,现磨咖啡走出咖啡馆的同时,走进更多的社交和体验场景,书店、电竞馆、轰趴馆,以及公共设施如医院、图书馆等,同样值得尝试。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王秀清,文章版权归铱星云商所有,图片来源于铱星云商及网络,只作业界交流不作商用。

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