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直播蹿红 家电线上渗透率将超过50%

疫情之下,家电线下门店门可罗雀,家电企业惯用的大篷车、路演等营销方式再难开展。线下营销难寻突围之处,家电企业开始借助直播导流。

业内人士普遍认为,尽管大家电不具备直播营销的属性,但家电企业挖空心思联合电商平台探索更能诱发消费冲动的直播利益点。疫情之下,家电直播元年开启。

直播和线上联系紧密,这将引发家电营销、销售渠道的双重变革,机构预计2020家电线上渠道渗透率将超过50%。

近日,各大家电企业的直播销售活动可谓你方唱罢我登场。《科创板日报》记者了解到,长虹美菱以线上直播+微信秒杀的营销模式,在全国区域范畴内,陆续开展线上直播营销活动。长虹称这是“以全新营销模式为终端赋能”。长虹提供的数据显示,在一次单场线上营销活动中超过6000台冰箱和洗衣机产品被销售出去。

海信空调第一届粉丝直播节更是吸引了大批网友。有意思的是,海信集团中国区营销总部副总裁王宏伟亲自在直播间参与用户砍价。据海信方面公布的数据,当天直播间78万人参与,气氛火爆。

2019年被网友称为直播带货的元年,一些可以方便网购的小家电也参与其中,不过厂商并未对销量寄予厚望,大家电企业对直播营销的投入更是谨慎。但现在连高管都亲自上阵参与直播,足见企业对直播销售寄希望之高。美的集团空调销售负责人告诉《科创板日报》记者,直播既是救急,也是营销方式变革。

有不少企业人士认为,2020年线上直播不仅成为疫情特殊阶段的救市良方,未来也将成为家电行业营销转型的标配。有企业人士开玩笑称,疫情催生出了家电直播元年。

除了家电企业,渠道商也努力将线下体验店和线上结合,将体验式营销搬到线上。位于重庆的京东电器超级体验店于去年11.11开业,建筑面积近5万平方米,销售包涵家电、数码、电脑、通讯等661个品类、1517个品牌、超过20万款商品。3月2日消息,京东电器超级体验店线上官方旗舰店正式营业。目前该旗舰店主要售卖7大类商品,包括大家电、厨卫大电等。

产业分析师刘步尘认为,不管是家电企业的直播营销还是将线下体验店搬到线上,都是特殊时期的营销方式。但不可否认新的营销方式将成为主流营销方式的有益补充。

家电直播营销+线上零售相辅相成。奥维云网总裁郭梅德认为,营销和销售方式的双重变革将在一定程度上提升线上家电的渗透率。

中国电子信息产业发展研究院近日发布了《2019年中国家电市场报告》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示,2019年,我国家电市场零售额规模达到8910亿元,显示出较强的韧性,高端产品和农村市场大幅增长;线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%,线上家电产品零售额增长11.6%。2019年,我国家电零售渠道继续向线上转移。其中,在线上拥有强大资源的京东、苏宁易购、天猫位列家电零售渠道前三强。排名第一的京东在零售量占比京已经达到22.39%。

《报告》预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,我国家电市场不确定性进一步增加,家电线上渠道应对突发事件和抗风险的能力凸显。线上销售将持续增长,渗透率有望达到 50%。奥维云网对线上渗透率则更为乐观,该机构预测2020年第一季度家电线上零售渗透率将超过7成。

营销方式和销售方式的双重变革对产品的形态也会产生重大影响。从产品角度看,直播营销和线上销售能够更好地了解消费者的需求和痛点。以C2M反向定制的形式为消费者提供更好的家电产品。2019年5月,中国标准化研究院联合中国家用电器研究院以及京东商城共同发布了涉及13类产品的C2M定制家电产品“京品家电标准”,不仅让家电行业的C2M反向定制有了参考标准,也推动行业标准由生产型向消费型、服务型转变。

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